Alles voor het imago

Essaybundel over het imago van Boef, Baudet en beauty-bloggers

In de essaybundel Vertrouw mij! beschrijven wetenschappers alle mogelijk manieren van ethos: de waarop politici en andere publieke figuren hun imago proberen te beïnvloeden. Mare selecteerde er drie.

 

Hoe je het best sorry zegt
  

Rapper Boef werd na zijn omstreden uitspraak over ‘kechs’ vergeven, maar de excuses van oud-minister Van der Steur aan de onterecht ontslagen MH17-onderzoeker George Maat vond het publiek weinig overtuigend. Daniël Janssen, universitair hoofddocent aan Universiteit Utrecht, zocht uit waarom sommige excuses wel werken en andere niet.

Waar staat of valt een goed excuus mee?
Janssen: ‘Ik denk dat de excuses van rapper Boef goed werkten, omdat hij het vanaf het podium deed; heel openbaar, in direct contact met het publiek. Hij had er ook een rap  over gemaakt. Dat betekent dat hij erin heeft geïnvesteerd.
‘Excuses mogen iemand vooral niet te makkelijk afgaan. Daarom werken uitgebreide excuses veel beter dan beknopte, en is face to face het beste. De excuusmaker moet zijn schaamte overwinnen.’

Waarom vinden we het zo moeilijk om sorry te zeggen?
‘Excuses maken gaat gepaard met falen, gezichtsverlies, schaamte. Dat gevoel komt voort uit het moment dat we leren excuses te maken. Kinderen worden vaak gedwongen: “Zeg sorry tegen de buurvrouw.” Terwijl ze zelf geen snars begrijpen van wat ze verkeerd hebben gedaan. Wat ze dan voelen is schaamte, en een soort onheilspellend gevoel: ouders staan even niet aan hun kant, maar aan die van derden. Die ervaring blijft alle momenten kleuren.
‘Met mijn eigen kinderen heb ik daar soms discussies over. Zij zeggen dan: “Ik deed het toch niet expres?” Nee, denk ik dan, dat zou er nog eens bij moeten komen! Excuses maak je voor de schade die je iemand anders hebt toegedaan, ook al was het niet opzettelijk.’

Wat gaat er het vaakst mis?
‘Excuses in de categorie “Sorry als jullie je gekwetst voelen”, die tref je vaak aan. Je legt de verantwoordelijkheid dan buiten jezelf. Alsof de gekwetsten iets fout doen door excuses te vragen.’

De elitaire anti-elite-politicus

Leids hoogleraar Jaap de Jong schreef met universitair docent Maarten van Leeuwen een essay over Thierry Baudet als elitaire anti-elite-politicus en welke technieken hij als nieuwkomer gebruikt om zichzelf te positioneren binnen het overvolle politieke landschap. Ze noemen Baudet ‘een vat van paradoxen’. Hij gebruikt Latijnse citaten in zijn toespraken, maar noemt de VVD ook een ‘kutpartij’; hij is zowel een politicus als een anti-politicus.

Is Baudet bewust bezig met retorische trucjes?
De Jong: ‘Ik denk het wel. Tijdens zijn eerste toespraak probeerde hij bijvoorbeeld heel bewust eruditie uit te stralen. Hij benadrukte ook het feit dat hij boeken heeft geschreven.’

Van Leeuwen: ‘En na die gemeenteraadsverkiezingen, dat hij voor die camera aan het dansen was, dat doet hij ook heel bewust. Hij weet heus wel dat die camera er is.’

De Jong: ‘Hij kent de wetten van de mediacratie ontzettend goed. Aandacht is heel belangrijk voor hem, maar hij begrijpt ook goed dat hij vertrouwen moet genereren.’

Wordt hij door zijn theatrale optredens niet minder eerlijk bevonden?
De Jong: ‘Aristoteles beschreef drie elementen van ethos: eerlijkheid, deskundigheid, welgezindheid. Het lijkt er een beetje op dat in onze tijd deskundigheid aan het afkalven is. En eerlijkheid is zo moeilijk te vinden.

Betrokkenheid bij je publiek is veel belangrijker geworden. Zoals Trump dat doet, bijvoorbeeld: mensen denken dat hij er voor hen is. Authenticiteit is ook belangrijk - Trump is zo afwijkend van de meeste politici, dat het authentiek overkomt.’

Van Leeuwen: ‘Tegelijkertijd etaleert Baudet juist zijn deskundigheid, door dingen te zeggen als: “Ik kan het hier nu nog wel eens herhalen, maar ik heb het al in negen boeken beschreven.”’

Maar meestal doet hij niet mee aan het debat.
Van Leeuwen: ‘Hij vindt debatten zinloze toneelstukjes, zet zich daarmee af tegen het “partijkartel”, zoals hij dat noemt. Maar áls hij meedoet aan een debat, is hij wel een echte politicus. Dan is het opeens “Wij, de Kamer”, en is hij echt onderdeel van het parlement.’

De Jong: ‘In het Malidebat (het debat over de mortiergranaat in Mali, dat leidde tot het aftreden van minister Hennis van Defensie, red.) heeft hij het minst gesproken van iedereen. Maar door dat legerpak aan te trekken, kreeg hij de meeste aandacht. Hij heeft zijn punt wel gemaakt.’

Doing things door niks te doen

Universitair docent Willem Koetsenruijter schreef samen met oud-student Dieneke Boer een essay over de authenticiteit van modeblogger Chiara Ferragni.

Waarom kozen jullie voor Chiara Ferragni?
Koetsenruijter: ‘Het idee komt van Dieneke die haar scriptie over dit onderwerp schreef. Chiara Ferragni is één van de grootste modebloggers, en het verhaal van haar blog is interessant. De relatie tussen de persoon en het blog raakte even zoek toen het in een winkel veranderde waar ook andere mensen aan meewerkten.

‘Je las het er ook in terug: het blog was eerst in ik-vorm, later ging het óver haar. Dat maakte het minder geloofwaardig, minder betrouwbaar. Daarom maakte ze een nieuw Instagram-account, dat meer persoonlijk was. Een heel slimme move, want mensen moeten het gevoel hebben dat ze zich kunnen identificeren met haar.’

Maar volgers zien haar toch ook wel als idool, niet als gelijke?
‘Ze is een celebrity, maar benadrukt graag hoe gewoon ze is. Ze post bijvoorbeeld een foto dat ze met haar vriend aan het klussen is op een trapje in haar nieuwe appartement om te laten zien hoe gewoon ze is gebleven. Zij is ook maar mens, laat ze daarmee zien. Maar ze doet zelf natuurlijk nooit klusjes, met die lange nagels.’

Iedereen weet toch dat veel op Instagram en andere sociale media nep is. Hoe kan ze nog authentiek zijn?
‘Dat is inderdaad heel dubbel: als je het mensen vraagt, dan geloven ze het niet. Maar het gaat om de beeldtaal, het repertoire is erop gericht om echtheid te benadrukken. Een beetje zoals in reclames. In een koffiereclame zien we ook een natuurproduct, blije mensen die koffiebonen plukken, dat soort dingen. Iedereen weet dat dat niet de waarheid is, maar toch vinden we het leuk. Het geeft een prettig gevoel om naar te kijken.’

Wat vond u de interessantste post van haar?
‘Die met dat trapje vond ik heel mooi, maar ze heeft ook foto’s met haar moeder en baby bijvoorbeeld. Dan zet ze erbij: “Drie generaties.” Dat lijken heel gewone familiefoto’s.

‘Zij is dat ook “Chiara Ferragni doing things” gaan noemen, vrij naar de soortgelijke fotoserie “Kim Jong Un looking at things“. Dat vond ik heel erg geestig, want ze doet dus eigenlijk niks, behalve op een terras zitten, een beetje koffie drinken en bakjes sla eten in heel dure jurkjes.

‘Authenticiteit is heel belangrijk voor het ethos van vloggers en bloggers. Ze moeten de balans houden tussen commercie en het vertrouwen van hun publiek. Ze zijn zich heel bewust van hun ethos: ben je dat vertrouwen kwijt, dan verlies je ook je inkomsten.’

Jaap de Jong, Olga van Marion, Adriaan Rademaker (red.), Vertrouw mij! Manipulaties van imago.
Amsterdam University Press, 256 pgs, € 24,99

Door Susan Wichgers

Deel dit bericht:

Voorpagina

Zo loop je een marathon

Hoe deel je het beste een hardloopwedstrijd in? Leidse informatici beantwoorden die vraag …

Achtergrond

Wetenschap

Alles voor het imago

In de essaybundel Vertrouw mij! beschrijven wetenschappers alle mogelijk manieren van …

Humeurtheorie

De mythe dat alle Fransen arrogant zijn, of Engelsen dronkenlappen, stamt al uit de …

Studentenleven

Rubrieken

'Fel tegen de Oranjes'

Pieter de la Court (1618 – 1685) zou vrijdag 400 zijn geworden. Hij wordt op die …

English page