Gekleurd communiceren

Psychologe onderzoekt communicatie rond omstreden project

Toen het oliebedrijf BP het imago probeerde te veranderen met de slogan ‘Beyond Petroleum’ werd hun nieuwe logo meteen door Greenpeace en andere milieuactivisten bewerkt.

Door Vincent Bongers

Het opslaan van CO2 onder een woonwijk in Barendrecht stuitte vier jaar geleden op weerstand. Psychologe Gerdien de Vries onderzocht hoe daarover werd gecommuniceerd. ‘Eerlijk duurt blijkbaar toch het langst.’

‘Ik ben opgelucht voor alle Barendrechters’, zei Corrie Righolt, de CDA-fractievoorzitter in Barendrecht op 4 november 2010. ‘Alle vlaggen gaan hier binnenkort uit.’ Shell wilde kooldioxide (CO?) opslaan onder een woonwijk, maar de bewoners vreesden voor hun veiligheid, kwamen in opstand en het project sneuvelde. Righolt zei destijds tegen het Radio 1 Journaal dat het ministerie van Economische Zaken en Shell de communicatie anders hadden moeten aanpakken. ‘Dit moet echt een leermoment zijn. De bevolking is tegenwoordig mondig en deskundig en dat was even vergeten.’
Psychologe Gerdien de Vries promoveerde gisteren op een onderzoek naar de valkuilen die er zijn bij het informeren over CO?-opslag. ‘Ik heb gekeken naar schriftelijke communicatie, bijvoorbeeld naar emphasis framing: gekleurd communiceren. De schrijver legt dan de nadruk op bepaalde voor- of nadelen. Effectief voor de korte termijn: je kunt de mening van mensen vormen. Maar op de lange termijn werkt het minder goed, omdat het wordt gezien als manipulatief. We hebben experimenten met nieuwsartikelen gedaan. De proefpersonen kregen een stuk met een alinea uitleg over wat CO?-opslag is. Daarna volgde een alinea met in het ene geval alleen maar voordelen en in het andere geval alleen maar nadelen. Ook lieten we ze artikelen lezen met zowel voor- als nadelen. Wat bleek: als mensen een heel eenzijdig verhaal lezen, gaan ze misschien positiever denken, maar ze hebben ook door dat ze worden gemanipuleerd. Dat vinden ze niet leuk.’
Maar vinden ze het ook onacceptabel? ‘Dat hangt van de bron af. Als het bericht van een persbureau komt niet: dat moet objectief zijn. Als de bron de website van een oliemaatschappij is, dan verwacht de lezer een gekleurde boodschap en werd het niet in grotere mate onacceptabel gevonden.’
Een van de communicatiestrategieën is zoveel mogelijk informatie geven. Dan zit er altijd wel een argument bij waardoor de lezer overtuigd raakt van de voor- of nadelen. ‘Maar dat blijkt niet op te gaan als een deel van de informatie niet relevant is. Ik heb verschillende teksten gemaakt over CO?-opslag. Bijvoorbeeld tekst A heeft een heel relevante boodschap: het is goed voor het milieu. Tekst B had precies dezelfde boodschap, maar samen met irrelevante informatie. Het blijkt dat de tekst met alleen relevante informatie overtuigender is. Irrelevante informatie werkt verdunnend. Ik heb dezelfde test ook gedaan met een combinatie van de boodschap met daarnaast minder relevante informatie. Dan treedt dat verdunningseffect niet op.’
Zowel voor als tegenstanders gebruikten in Barendrecht deze strategieën. ‘In Barendrecht kwam er van beide kanten gekleurde informatie. Ik weet niet of het een bewuste tactiek is maar tegenstanders, zoals de actiegroep CO?=NEE, gebruiken meer emotie in hun communicatie. Dat is niet zo gek omdat het hen zelf direct aangaat; het wel bekende not in my backyard-effect.’
De psychologe is ook geïnteresseerd in de pogingen van oliemaatschappijen om groen over te komen. ‘In 2000 startte oliebedrijf BP een campagne om zijn imago te veranderen. Het logo werd een zonnetje, de slogan werd “Beyond Petroleum”. Milieu en duurzaamheid werden hun kernpunten volgens de reclames. Ze dachten dat ze daar een positief imago door zouden krijgen bij de consument. Dat werkte niet omdat het bedrijf iets van 95 procent van het budget besteed aan het winnen van fossiele brandstoffen. Ze kregen van Greenpeace een Greenwash Award voor die campagne. Je groener voor doen dan je bent, dat wekt wantrouwen op bij mensen.
‘Ik heb websites gemaakt voor nep-oliemaatschappijen waarop valt te lezen dat er ook economische motieven zijn voor CO?-opslag. Dat vinden de proefpersonen eerlijker en het ligt in de lijn van hun verwachtingen. Dat maakt het meer acceptabel. Als op een site staat dat het allemaal draait om een schonere wereld dan denkt de lezer juist sneller: het gaat om geld.
Eerlijkheid duurt blijkbaar toch het langst. De schade is groter als je als bedrijf dingen achterhoudt.’

Deel dit bericht:

Voorpagina

Doe het lekker zelf

Het klinkt als de ultieme studentenhobby: zelf bier brouwen. Mare probeerde het uit en …

Achtergrond

Gekleurd communiceren

Het opslaan van CO2 onder een woonwijk in Barendrecht stuitte vier jaar geleden op …

Onontkoombaar traag

Computers blijven hangen, scripties verdwijnen spoorloos en grote documenten zijn …

Wetenschap

Studentenleven

Het is zo snel gegaan

Ruim 5600 nieuwe studenten streken aan het eind van de zomer van 2013 neer in Leiden. …

Alsof de muren ademen

Neemt drugsgebruik onder jongeren nu toe, of zijn ze er alleen maar eerlijker over? Mare …

Het j

Elk jaar beloont Mare de beste verenigingsalmanak met eeuwige roem én een fust …

Rubrieken

English page

Run for fun

Leiden researchers have discovered that wild mice use treadwheels voluntarily, an …